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布局直营,加码营销,宝沃新零售变革在路上

发表于:2019-11-18


《新国产品牌生存调⌒查》系列报道四

从“百年德国豪华品牌”到“中国资本控股”,从北汽福田卖身到神州优车,宝沃的中国之路注定命运多舛。然而,一系列变革之▐后,宝Э沃ミ已然不是最初的宝沃,“血统”问题也一直惹人诟病。迈入神州时代的宝沃,是否能在新零售模式的加持下出现新的转机?让我们走进市场来看看。

经销商退网 广州市▦▩内只剩一家宝沃4S店

查询宝沃官网发现,广州地区显示的五家经销商,三家处于建店中的状态,剩余两家分别位于番禺区和花都区。日前,记者根据地图导航寻找这家位于番禺大道*北名为广α州晟翔的宝沃经销门店,却久…Ⅺ久没有发现宝沃的身影。相反地,坐落于原地图上的,是广州晟翔上汽大众4S门店。

“我们店从6月份开始已经不主营∟宝沃了,现在店内主要负责上汽大众品牌的相关业务。”店内主要负责人向※记者表示,因为宝沃经济效益太差,店内一直处于亏损的状态,加上宝沃股东方不断变化带来的经销政策下压,引起经销商们的一致不满,已经有很多经销商同行无奈陆续退网了。

据店内人员透露,就在2016年店内刚刚经营宝沃时,门店老板ぷ还会经常被邀请参加宝沃的重要战略大会,作为华南地区重点培育对象进行政策帮扶和深入探讨,然而接下来两年参与度越来越弱,处于野蛮生长的状态。

宝沃一系列经销策略转变中,“0加盟费Ω、0库存、厂家直签”等手段降低了新加盟商的入门高度与转型难度,同时让不少传统经销商很是苦恼。广州晟翔店内负责人表示:“之所以不做宝沃这个品牌这些政策占很大一部分原因,对于新入网的直营或授权点,我们这些传统4S店要承担巨|︴()〔〕额的人力和物力成本,但利润政策也没有发生任何变化,这就很不划算了。”

店内人员还透露,广州市内宝沃的4S经销门店只剩一家,位于花都区的镜湖大道。Й记者通过官网电话问询这家经销商的情况,得知他们依然坚持做宝沃品牌的原因,是因为他们和宝沃签了深度合约,这家经销4S店也已经在向直营°゜店转型。而针对广州晟翔这样的退网门店,店员表示在〓补偿方面只是退保证金,其它利好措施很少。

授权站+φ直营店

经销渠道大换血

在广州晟翔的店门口,记者发现,还是可以看到栅栏上的小型宝沃汽车logo,右边横着两行字:“宝沃汽车授权服务站,销售售后服务中心。”园区内也偶尔有前来售后做保养的宝沃车出入。

对于这一情况,记者向店内人员询问店内是否还进行宝沃的相关业务,店内人员回应称:“虽然我们退网了,但是还是宝沃官方认证的授权服务商。车主要是神ч州那边在卖,如果客户有购车需求,我们也可以卖。另外,宝沃的售后维๑护业务我们也一直在做。店内只有一架宝沃BX7试驾车,预约试驾的◥话要提前一个星期。”

从宝沃4S经销门店到宝沃θ授权服务商的角К色变更,广州晟翔并不是第一家。店内销售人员还透露:“神州◈收购之后现β在宝沃都是直营模式,单纯的4S店数量在慢慢减少,要不是像我们这样的授权商,要不就是在建的直营店。”

今年初,神州借长盛兴业曲线收购了宝沃67%股权,陆正耀正式↕就位后开启了大刀阔斧的新零售改革,而众多政策中与经销商联系最密切的,就是“千城万店”门店计划了。据了解,“千城万店”意在打造全新的销售渠道,希望将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点,将整个产业链实现“从重到轻”的核心转变。

查询宝沃汽车官网发现,宝沃正在布局的新零售直营门店被称为宝沃城市展厅,与广州晟翔这种传统4S经销商存在明显差异的是,城市展厅位置多设于城市核心商圈,人流量较密集区域。目Ⅴ前,广州地区白云和天河的直营店还处在建店中的状态,而周边的佛山、东莞地区,已经陆续有宝沃城市展厅开业,展厅面积大多在200平米到400平米之间。

跨场景营销玩出花

μ 消费者也未必买账

进入到金九银十,沉寂了近半年的宝沃频频放出大动作,通过一系列营销事件博足了眼球。10月10日,宝∽沃宣布签约冠军车手纳尼罗马第三次征战达喀∵尔拉力赛;10月14日,宝沃与瑞幸跨界合作,豪掷亿元推出“喝luckin赢宝沃”活动;10月16日,官宣雷佳音成为宝沃汽车代言人,并于当晚联合网络大V在北京密云工厂开启直播卖车●活动。

直播结束后,宝沃官方公布的数据显示,在两个半小时的∠直播卖车期间,直播间累计访问量达459万人次щ,共收获了1623份购车订单$,₪큐订单金ы额达到了2.2亿元人民币,成为了2019年度整车直播卖车节目的预订量第一。

“真的有一千六百多人在直播期间就把车买了?看中的到底是什么呢?”直播卖车创纪录事件在宝沃老车主李先生的心中打下了问号。李先生告诉记者,自己2016年买¤宝沃,看重的是堪比BBA的豪华车噱头,为此还和大众品牌做了深度对比◣,纠结很久才下的手。李先生还向记者表示:“要我现≠在在宝沃和大众之间做选择,我可能会选择大众。相比于宝沃的多次易主,大众的产品质量保证来的更稳妥一些。”

目前,神州宝沃的新零售模式主打三个卖点:1成首付、24小时深度试驾、90天无理由退车。记者采访车主获悉,大部分消费者对于这种融资租赁购车方式认可度较高,认为其很大程度上降低了他们购车的门槛,交付流程也更加简化,能省去不少征信时间。然而,也有部分消费者提出疑问:“这种以租代售→模式虽然首付低,但是总体利息要高得多。另外,租的形式车辆所有权能保证吗?”对此,记者拨打神州宝沃客服,对方则明确回应:“宝沃的新零售售车模式不▎▏存在产生任何影响车主权益问题。”

宝沃在营销上的频频发力与其在市场的惨淡销量表现有着莫大关系。数据显示,宝沃汽车自2016年进军中国市场以来一直处于亏损状态,16—18年三年间累计亏损40.14亿元。而进入到2019年,车市集体萎缩,宝沃竟交出了喜人的答卷。今年1-9月,宝沃汽车总销售新车数为43343辆,相比去年的24777辆,同比增长了170%。

记者观察

踏实做产品比喊口号更重要

从营销效果上来看,陆正耀通过跨界跨场景的①方式打破了大件消费〢品与快消品以及互联网产品的壁垒,契合了年轻消η费群体的生活方式,关注度由此大幅度提升,销量因此受益,也可能成℡为宝沃市场发展的转折点。但是,宝沃能否仅靠营销高歌猛进,我们不得๑而知。

▅▆从产品和资本层面来看,神州背负着巨额债资,宝沃汽车的产品矩阵也仍待完善。宝沃品牌的健康成长,不仅需要在产品研发和上市步伐上提速,也同样需要神州作为股东方真正尽心尽力。沉淀下来踏实做产品,可能比喊出新零售这个大口号更为重要。(张磊)

●下期预告

自2013年诞生、2016年迎来首款车科雷嘉,随大势起伏的东风雷诺,在产品匮乏、产品┖口碑欠佳,服务体系偏弱等多重因素影响下,遭遇如今不景气的大势之后,似乎已然要走到了生命的尽头。然而,它还在求变,新一轮的产品正在酝酿,在迎来黎明之前,东风雷诺还能Я挺多远。下期我们走进东风雷诺。

■新快报记者 张⿶磊 文/图

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